TFI Focus

Erwerben oder selber machen? Die Messe Frankfurt und die NürnbergMesse sehen international einen Trend zum Kauf. Dabei sind viele Dinge zu berücksichtigen.

Schon des Öfteren haben die Frankfurter ihre Schatulle geöffnet. „Der Kauf einer Veranstaltung bietet sich an, wenn es innerhalb des Messemarkts bereits ein etabliertes Branchenereignis gibt“, argumentiert Jörg Seyffart. „Der Erwerb einer Messe bedeutet einen schnelleren Einstieg in ein Geschäftsumfeld“, erklärt der Bereichsleiter Mergers & Acquisitions bei der Messe Frankfurt. Die eigene Entwicklung einer Konkurrenzmesse dauere im Regelfall länger und sei gegebenenfalls teurer. „Darüber hinaus ist der Erfolg ungewiss“, fügt Seyffart hinzu. Zu den Kauf-Entscheidungskriterien gehören unter anderem die Größe und die Profitabilität der Veranstaltung. Natürlich spielt auch der Preis eine Rolle.

Die Messe Frankfurt erwirbt keine Messen, die strategisch nicht ins Portfolio passen. Und: „Bei einem gesellschaftsrechtlichen Kauf ist die Übereinstimmung der Unternehmenskultur beim Käufer und Verkäufer ein wichtiges Entscheidungskriterium“, betont Jörg Seyffart. So lässt sich die größte Gefahr vermeiden: „Eine misslungene Integration des Kaufobjekts.“ Nach dem Messe-Erwerb müsse daher viel Aufmerksamkeit auf einen erfolgreichen Integrationsprozess gerichtet werden. Diese Integration könne sich über mehrere Jahre erstrecken. Andere potenzielle Stolpersteine sind fehlende oder unvollständige Informationen. Um Risiken einer falschen Markteinschätzung gering zu halten, betreibt die Messe Frankfurt schon im Vorfeld intensive Analysen. Zudem seien bei internationalen Transaktionen mögliche politische Risiken oder Währungsrisiken am Investitionsstandort ins Kalkül zu ziehen.

Gefahrenquellen liegen außerdem unmittelbar beim erworbenen Objekt. Denkbar ist beispielsweise, dass Mitarbeiter der gekauften Messe(firma) von Bord gehen und ihr Know-how anderweitig einsetzen. „Kritische Phasen gibt es besonders in den ersten zwölf Monaten“, weiß Jörg Seyffart. „Daher legen wir großen Wert darauf, dies mittels vertraglicher Regelungen vorab entsprechend zu berücksichtigen.“ Die Frankfurter glauben, dass der Trend zu Zukäufen im internationalen Geschäft weiter zunehmen wird. „Vor dem Hintergrund saturierter Messemärkte und dichter, komplett gefüllter Veranstaltungskalender kommen Käufe oft eher in Frage als Eigenentwicklungen“, beobachtet Seyffart. Unlängst hat die Messe Frankfurt die Interlight Moscow übernommen und in das Light+Building-Netzwerk integriert (www.messefrankfurt.com).

Ähnlich ist die Sichtweise in Nürnberg. „Messegesellschaften suchen ihre Chancen zunehmend außerhalb der bereits gesättigten Stammmärkte“, stellt Claus Rättich fest. „Deshalb bieten Zukäufe die Chance zu schnellem Wachstum und den Ausbau von Marktpositionen“, sagt das Mitglied der Geschäftsleitung der NürnbergMesse. „Daher wird das internationale Messegeschäft bereits seit Jahren von Zukäufen und Kooperationen geprägt.“ Rättich verweist auf die Aktivitäten von Messegesellschaften wie UBM oder ITE. Er glaubt, dass sich der Trend fortsetzt und intensiviert – von kleineren Schwächephasen etwa durch Wirtschaftskrisen einmal abgesehen. Auch die NürnbergMesse handelt, wenn in einem Zielmarkt eine erfolgreiche und thematisch passende Branchenmesse existiert. „Dann wird natürlich das Gespräch über einen anteiligen oder vollständigen Erwerb in Betracht gezogen“, so Rättich. „Es ist jedoch entscheidend, dass die jeweilige Veranstaltung unseren qualitativen Ansprüchen im Ausland genügt – oder diese Ansprüche kurzfristig erreichen kann.“ Grundsätzlich würden Mergers & Acquisitions gleichgewichtig zu eigenen Entwicklungen oder Kooperationen betrachtet.

Die Nürnberger wissen um die Erfolgsfaktoren, damit Käufe erfolgreich über die Bühne gehen. „Gerade bei großen Projekten braucht es absolute Geheimhaltung“, erklärt Claus Rättich. So etwas funktioniere nur, wenn die Einstellung aller Beteiligten höchst professionell sei. Eine andere Klippe sind die juristischen und steuerlichen Unterschiede. „Beim Kauf unserer brasilianischen Tochtergesellschaft haben wir uns in drei Rechts- und Steuersystemen bewegt“, beschreibt Rättich eine besondere Herausforderung. „Amerikanisch, brasilianisch, deutsch.“ Das hätte es auf Verkäufer- und Käuferseite schwierig gemacht, all diese externen Faktoren in denVerträgen unter einen Hut zu bringen. „Mal ganz abgesehen von den drei Zeitzonen, in denen die Verhandlungspartner arbeiteten.“

Eine zentrale Bedeutung liegt in der Übertragung des „Goodwill“. Einerseits sind Akten, Fakten und Datenbanken für eine reibungslose Übergabe des Projektes unverzichtbar. Andererseits bedarf es „der Bereitschaft aller Beteiligten, auch die weichen Inhalte und Kontakte weiterzugeben und zu begleiten“, formuliert Claus Rättich. „Gerade im Veranstaltungsbereich hat der spezielle Know-how-Transfer einen sehr hohen Stellenwert.“ Aus diesem Grund versucht die NürnbergMesse normalerweise bei jedem Kauf, die Wissensträger einzubinden. Das kann etwa über Beraterverträge oder eine variable Erfolgsbeteiligung am zukünftigen Erfolg der Veranstaltung geschehen. „Uns ist es stets gelungen, diese entscheidenden Wissensträger langfristig im Boot zu behalten oder über neue Anstellungsverträge direkt zu übernehmen“, freut sich Claus Rättich (www.nuernbergmesse.de).

Dieser Artikel ist erschienen in TFI Heft 2/2012